Automotrices optan por menos publicidad durante Súper Tazón

Este año, el Súper Tazón fue menos elegante, menos deportivo y tuvo menor potencia.

El tiempo publicitario destinado a promocionar autos y camionetas durante el partido por el campeonato de fútbol americano profesional de los Estados Unidos –el evento televisivo más visto- fue el más bajo desde 2010. Esto no es necesariamente un reflejo de la situación del sector automotor, que acaba de finalizar un gran año con ventas récord y bajos precios del petróleo. Sin embargo, es una ventana hacia las nuevas estrategias de los publicistas, que intentan llamar la atención de una audiencia cada vez más distraída debido a los medios sociales.

Las empresas automotrices siempre han tenido una gran presencia en el partido, con una participación de un quinto en el tiempo publicitario total y con un gasto de cerca de $97 millones solamente en 2015, de acuerdo a Kantar Media. Fiat Chrysler Automobiles NV y General Motors se cuentan entre las cinco compañías que más han gastado en publicidad durante el Súper Tazón en la última década.

El sector, que alguna vez lideró una tendencia de publicidades cinematográficas –y hasta épicas-, ha estado disminuyendo el tiempo que duran sus avisos durante el Súper Tazón, y ha estado invirtiendo más en medios sociales, alboroto previo al partido y otros patrocinios.

En 2012, 12 marcas compraron un total de 13 minutos y 30 segundos de tiempo al aire. Este año, nueve marcas compraron un total de 9 minutos. Las terminales automotrices suelen reproducir de dos a cuatro publicidades durante el partido, pero este año el promedio fue de una o dos, dijo John Swallen, máximo responsable de investigación en Kantar Media.

Ventas récord

La declinante presencia de las automotrices no ha afectado sustancialmente la demanda de publicidad durante el Súper Tazón en tanto nuevas industrias tuvieron mayor presencia, como los sectores tecnológico y financiero. Se esperaba que el Súper Tazón 50 tuviera un récord tanto televisivo como de ventas de más de $350 millones. Un espacio publicitario de 30 segundos se vendía a $5 millones cada uno, de acuerdo a Bloomberg Intelligence. El precio promedio para una publicidad cayó 76% durante la última década.

Hyundai Motor, que reemplazó a GM como sponsor oficial de la Liga Nacional de Fútbol (NFL, por sus siglas en inglés), tuvo dos spots publicitarios de 30 segundos durante el partido, y reprodujo spots más largos en la previa al partido y el spot previo a la patada inicial. El año pasado, Chevrolet de GM optó por poner un anuncio durante la patada inicial, pero no durante el partido.

“Esa publicidad durante la patada inicial puede ser el momento más valioso”, dijo Mike Bernacchi, profesor de marketing de la University of Detroit Mercy, que analiza los comerciales del partido desde mediados de 1980.

Bernacchi estima que la publicidad durante la patada inicial cuesta $3 millones, más barato que un spot durante el partido. Además, se reproduce justo cuando la gente comienza a prestar atención a la transmisión: el Súper Tazón del año pasado tuvo un estimativo de 114,4 millones de televidentes, la mayor cantidad en la historia.

Las empresas automotrices también están invirtiendo más en medios sociales y campañas digitales para complementar con el tiempo en la televisión. Honda Motor, que promociona su camioneta rediseñada Ridgeline, dio a conocer su nuevo aviso publicitario una semana antes del partido en YouTube, promocionándolo mediante los medios sociales.

“Creo que antes se focalizaban en crear algo importante para el Súper Tazón. Pero se puede ser mucho más estratégico con publicidad digital”, dijo Lincoln Merrihew, vicepresidente sénior de servicio al cliente en Millward Brown Digital. “Se puede achicar la audiencia”.